logo Market Audit

Voir loin, Viser juste

Expertise Quali. n°3 : Recentrer les recueils sur le consommateur avec l’EthnoMarketing, évitons les pièges !

Retrouvez un billet d’information sur les études qualitatives présenté par un expert….


Expertise Quali #03 :

Recentrer les recueils sur le consommateur avec l’EthnoMarketing, évitons les pièges !

 « études ethnographiques » ou « ethno-études »

 

Les premiers ethnologues recueillaient leurs matériaux, sur le terrain, au contact d’informateurs, sélectionnés pour leur capacité à transmettre leur culture. Ce recueil pouvait même s’effectuer en salle et de façon collective. Au fil du temps, se sont développées des méthodes de recueil qui favorisaient un contact toujours plus étroit avec les populations à étudier. L’observation, puis, à partir des années 60, la participation à ces activités devinrent emblématiques de la discipline. L’«ethnologie participante» était née. Difficile à mettre en pratique dans un contexte marketing (il serait nécessaire de vivre nuit et jour avec des consommateurs) elle représente un aboutissement : la volonté d’être toujours au plus près de la réalité du phénomène observé. Au delà, la frontière entre l’ethnologue et celui qui est l’objet de son étude risque de s’abolir.

Le recueil en salle, sous forme d’entretiens ou en groupe mais aussi sous d’autres formes (questionnaires, téléphone …), et aujourd’hui par Internet, sert la démarche ethnographique.

La réduire à un accompagnement sur le terrain (au domicile d’un consommateur ou sur son lieu d’achat) est extrêmement réducteur. Si l’observation, couplée au discours du consommateur peut apporter une information précieuse, elle n’est en aucun cas une panacée qui permettrait de façon «magique» d’explorer des contrées inexplorées et propice à faire comprendre soudain la vérité de la consommation.

 

A retenir

«Si l’approche ethnologique est opérante dans le domaine marketing, elle ne se résume pas à une observation. L’originalité de l’ethnologie est surtout fondée sur une méthode : l’analyse se construit toujours sur une description précise des faits, et parmi ces faits, le discours du consommateur est la source principale».

 

Laurent Fraillon

Directeur/Consultant Etudes Qualitatives, connaissance client, identification des attentes et innovation

Découvrez les études Qualitatives de Market Audit