Les typologies oui mais…

 

En tant que chargée d’études, nous sommes régulièrement confrontées à une problématique importante, la réalisation d’une typologie. Autrement dit, le regroupement des individus qui se ressemblent dans des groupes présentant les mêmes caractéristiques.

Une étude marketing enrichie d’une typologie est souvent intéressante. Je dis bien souvent car d’une étude à l’autre, nous n’arrivons pas toujours à déterminer une bonne typologie, avec des groupes opérationnels au profil bien défini et clair.

Néanmoins, soyons clair, une typologie qui ne fonctionne pas est un résultat en soit. Si nous n’arrivons pas à classer les individus dans des groupes différents, c’est qu’ils ont un comportement similaire, ils ne sont pas différents les uns des autres.

De même, d’une année à l’autre, sur le même sujet, nous ne retrouvons pas les mêmes groupes. Pourtant le questionnaire est identique. L’échantillon est néanmoins différent et donc les réponses de chaque individu le sont également.

Les variables composant la typologie ne sont pas les mêmes et le résultat peut donc être différent (par exemple un peu plus d’hommes ou de jeunes ou de personnes connectés, cela peut complètement revoir la classification).

 

Alors que faire pour que l’étude permette de réaliser une typologie exploitable ?

La théorie nous dit de prévoir une taille d’échantillon importante, de poser des questions sur le profil des individus, ainsi que des questions précises afin de définir le comportement des individus sur tel ou tel autre sujet.

C’est ce que nous nous appliquons à faire dans chaque étude.

 

Emilie ROVILLAIN
21/06/2017