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Packaging
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Dans cette fiche nous allons traiter trois grandes étapes des packagings :
- la recherche en amont
- l’analyse des différentes créations
- la validation du choix final
La recherche en amont :
Objectifs :
- Explorer le territoire de la marque
- Réaliser une approche sémiologique : étudier les signes, leur intréprétation, les images véhiculées
- Tester le concept-produit, ses évocations, les usages et attitudes supposés, le profil du consommateur, le positionnement produit
Technique préconisée :
Quelques exemples
“Qu’évoque ma marque ? Que dois-je véhiculer au travers de mon packaging ?”.
“Quels sont les codes couleur de l’univers de mon produit ?”.
“Quelles sont les attentes du consommateur quant au contenant ?”.
L'analyse des différentes créations :
Objectifs :
- pré-sélectionner et optimiser les créations
- mesurer l’adéquation contenant-contenu
- valider la lisibilité des différents éléments
Techniques préconisées :
- l’étude de Motivation Créative (E.M.C.)
- des études quantitatives ad-hoc telles que :
le Test Tachitoscope (voir rubrique)
Quelques exemples :
“Laquelle de ces maquettes est la plus adaptée à l’image de mon produit, à son utilisation ?”.
“Qu’est-ce que les consommateurs retiennent de mon packaging quand ils le voient quelques secondes dans le linéaire ?”.
La validation du choix final :
Objectif :
- Mesurer l’attractivité du packaging définitif dans son univers concurrentiel : taux d’achat, motivations et freins à l’achat, prix psychologique.
Technique préconisée :
Le test quantitatif d’impact en linéaire reconstitué avec présence de la concurrence et indication de prix.
Quelques exemples :
“Quel taux d’achat enregistre-t-on avec ce packaging
- vis-à-vis de la concurrence ?
- en comparaison à l’ancien packaging ?”
“Le consommateur a-t-il vu le packaging ?”.
“Quels sont les éléments qui ont attiré le consommateur ?”.
“Le consommateur a-t-il lu de suite la marque ?”.
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