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Voir loin, Viser juste

Validation de marque

Avant d’arrêter un choix définitif pour une marque, 2 types de validation sont nécessaires…

D'ordre juridique

Il s’agira de vérifier qu’il n’existe pas, dans la(les) classe(s) de produits ou services concernée(s) par notre marque, de dépôt de marque antérieur identique voire similaire (c’est-à-dire s’en rapprochant… ne serait-ce que phonétiquement).
Si l’utilisation de la marque doit être internationale, on vérifiera dans chaque pays ou zone géographique concernés.
Cette 1ère validation est indispensable, c’est l’affaire de spécialistes du droit des marques.

Plusieurs exemples célèbres prouvent que, même après plusieurs années, un déposant antérieur d’une marque identique peut faire retirer ou négocier une indemnité très importante (cas Timex, Continent, Leroux en Espagne, etc…).
Il existe différentes parades ou possibilités mais, encore une fois, il s’agit d’une affaire de spécialistes et le Petit Market© n’a pas la prétention d’être exhaustif sur le sujet.

Du domaine du marketing

Avant de choisir parmi les marques déposables restantes après validation juridique, un certain nombre de points mérite d’être évalué :

  1. Le territoire imaginaire de la marque couvre-t-il le domaine de produits ou services qui seront portés par elle ? Quelles sont donc les évocations spontanées de celle-ci ? L’associe-t-on immédiatement ou après assistance ? Quelles valeurs communique-t-elle ? (ex : modernité, qualité, dynamisme…) A qui s’adresse-t-elle ? (ex : juniors, seniors, femmes…). « Génétiquement », certaines marques portent en elle-même des valeurs qui leur permettront de rebondir ou au contraire les condamneront à mourir…
  2. Au delà de ces évocations spontanées, la validation du degré d’adéquation de différents projets permettra de les hiérarchiser.
  3. Une mesure d’agrément complètera ce 2ème point, l’analyse des likes et dislikes apportant une meilleure compréhension de l’accueil réservé à chacune des propositions.
  4. En final, on pourra mesurer la préférence des différentes cibles parmi les projets.

Sur le plan méthodologique et en fonction des enjeux, on pourra soit réaliser une phase qualitative suivi d’un quanti, soit, plus directement, une phase »quali-quantitative ».
Cette dernière ayant notre préférence, moins coûteuse et surtout plus opérationnelle dans des délais courts.

Par ailleurs, chez Market Audit, nous avons l’habitude de proposer une petite option dont les résultats sont parfois très discriminants entre 2 candidats finaux : une mesure de démémorisation immédiate réalisée sous huitaine auprès des répondants de la phase quali-quanti.

Certaines marques testées restent parfaitement à l’esprit, d’autres disparaissent totalement dès après 8 jours, voire sont déformées. Ceci est un indicateur de la facilité qu’auront ou non les consommateurs à mémoriser la marque lorsque l’on commencera à communiquer dessus.