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Voir loin, Viser juste

Segmentation

En général, on distingue 3 niveaux de segmentation :

  • La segmentation stratégique : qui distingue les grands domaines d’activités homogènes de l’entreprise sur les plans technologiques et marchés. On parlera alors d’U.A.S. (Unité d’Activité Stratégique) ou M.B.U. (Major Business Unit).
  •  La macro segmentation : qui a pour objectif d’identifier à l’intérieur de chacune des M.B.U., des produits-marchés homogènes en terme de fonction ou degroupes d’acheteurs. On parle alors de S.B.U. (Strategic Business Unit).
  • La micro segmentation : qui a pour but d’identifier des sous-groupes d’acheteurs recherchant dans le produit ou le service les mêmes avantages ou caractéristiques. On parle alors de segments ou de créneaux.

C’est la plupart du temps à ce dernier niveau de segmentation qu’interviennent les études marketing.

Le découpage des produits-marchés en segments homogènes peut se faire de différentes manières :

  • sur la base des avantages recherchés
  • sur des caractéristiques socio-démographiques
  • sur la base de socio-styles
  • sur l’analyse des comportements d’achat

Chacune de ces méthodes présente des avantages et des inconvénients, a ses fanatiques et ses détracteurs…
Pour notre part, nous pensons qu’une bonne segmentation doit répondre à trois critères :

  • permettre d’identifier des segments homogènes
  • ces segments devant représenter un potentiel suffisant pour justifier une action spécifique
  • ces segments devant enfin être accessibles de façon sélective.