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Voir loin, Viser juste

Category Management

Le Category Management se dessine pour combattre le concurrent et fidéliser le client.

Définition

Le Category Management est un moyen de gestion des catégories(*) en tant qu’unités stratégiques commerciales, effectué par les distributeurs et les industriels et qui augmente les résultats en se concentrant sur la délivrance d’une valeur ajoutée au consommateur.

Les fabricants et distributeurs sont censés s’engager, d’égal à égal, dans une relation économique reposant sur une relation de confiance et detransparence réciproque. Cela suppose l’existence d’un tronc commun d’outils de travail.

(*) Une catégorie est un groupe de produits bien distincts et gérables, que les consommateurs perçoivent comme en corrélation et/ou substituable à un de leurs besoins.

Objectifs

Faciliter la coopération entre les fournisseurs, tout en optimisant les approvisionnements et les stocks.
Trouver de nouvelles solutions pour attirer les clients tout en diminuant les coûts de fonctionnement

Concept du Category Management

Le Category Management consiste à associer les compétences marketing à celle de l’acheteur.

Son concept repose sur 4 principaux éléments corrélés :

• Gestion magasin par magasin
Le Category Management gère l’offre d’une enseigne magasin par magasin, en définissant et en regroupant les produits dans des catégories qui forment des unités stratégiques gérées individuellement, mais dans le cadre d’une stratégie générale de l’enseigne.

• Satisfaction du client dans sa logique d’achat
Le Category Management est la reconnaissance du fait que le premier objectif d’un distributeur est la satisfaction du consommateur en se rapprochant le plus possible de sa logique d’achat.

• Organisation marketing de la distribution
Cette organisation nécessite d’associer les différentes compétences du distributeur (achat, logistique, marketing, vente) pour définir ensemble le meilleur « mix magasin ».

• Circulation d’informations
Le Category Management est un système de prise de décision s’appuyant sur la circulation de l’information. En effet, c’est l’analyse, c’est-à-dire le traitement des différentes données collectées en différents points des magasins qui servira à la définition des unités stratégiques.

Obstacles au Category Management

Les perspectives offertes par le Category Management rencontrent sur le terrain des obstacles encore très importants :

• Au niveau des relations humaines
Il faut dépasser les relations conflictuelles de la négociation avec les fournisseurs et travailler dans une optique gagnant-gagnant.

• Au niveau du recueil des informations
Le Category Manager doit avoir accès à la totalité de l’information opérationnelle et de l’ensemble des opérations de trade-marketing, pour être efficace.

• Au niveau de la culture
Le distributeur ne raisonne plus en unité de produits ou en marque, mais en catégorie de produits.
La politique d’assortiment est profondément modifiée.
Le choix d’un fournisseur ne sera plus fonction de la marque, mais de l’ensemble de son offre.