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Pourquoi une approche mixed methods (Partie 1) ?

L’approche Mixed Method est la combinaison d’approches quantitative et qualitative au sein d’une même étude. Elle permet ainsi d’obtenir à la fois une vision plus précise et plus profonde d’une même problématique marketing.
Elle suppose cependant, pour être efficace, une gestion de projet adaptée et une connaissance précise des différents outils.

Le choix de la méthode est un moment crucial dans un process d’études marketing.
De ce choix dépendra la pertinence et l’adéquation des résultats à la problématique marketing que cherche à éclairer l’étude.

Les bénéfices d’une approche Mixed Methods

La triangulation apportée par la combinaison de différentes approches permet de soumettre un même objet d’étude à différents éclairages. On obtient ainsi une convergence et une validation accrue des résultats. Si une dissonance apparait, elle est porteuse de sens et offre un regard nouveau sur l’objet d’étude.

La combinaison de différentes approches rééquilibre et vient compenser les limites de ces différentes approches.

Le recours aux Mixed Methods apporte une largeur et une profondeur de champ permettant d’avoir une vision beaucoup plus large de la problématique marketing, à la fois dans ses dimensions descriptives mais aussi explicatives.

On aboutit ainsi plus rapidement à une saturation des connaissances de l’objet d’étude tout en augmentant son opérationnalité.

Quand utiliser l’approche Mixed Methods ?

  • Quand il s’agit d’appréhender en même temps le « quoi » et le « comment » ou le « quoi » et le « pourquoi ».
  • Quand on souhaite fédérer une équipe autour d’une problématique marketing en l’impliquant dans l’analyse et dans les réponses à apporter aux différents points soulevés par une étude.
  • Face à des sujets complexes, transversaux.

Quand il s’agit d’aller vite dans la résolution d’un problème :

Les conditions de la mise en œuvre d’une approche Mixed Methods

L’approche Mixed Methods ne se limite pas à la simple juxtaposition d’outils.

Elle suppose, pour porter ses fruits:

  • Une démarche projet avec notamment la mise en place d’indicateurs de suivi (afin de définir un calendrier). Mais aussi une définition claire des objectifs marketing et d’étude, la définition de phase d’avancement.
  • La création d’un référentiel afin d’harmoniser les différents éléments utilisés et garantir ainsi un questionnement cohérent. Ce référentiel servira également de base à la diffusion et à la valorisation des travaux en interne.
  • La mise en place d’un comité de pilotage qui va pouvoir apporter les éclairages nécessaires et opérationnels.
  • Une connaissance fine des différents outils pouvant être utilisés (enquêtes, focus group, entretien, app, observation…).
  • Une expérience de l’organisation de Mixed Methods et de ses différentes modalités de mise en oeuvre (séquentielle vs parallèle, cohérence et convergence des questions de recherche et des résultats, segmentation et determination des profils…).

Article co-rédigé par André Delaforge, Service Designer et Nathalie Lecuyer, directrice pôle services pour Market Audit.