La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements similaires vis-avoir un vis-à-vis de certains produits ou services.

Ce serait leur "style de vie" qui serait à l’origine de ce phénomène. Celui-ci pouvant se définir selon Valette-Florence comme la résultante du système de valeurs de l’individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.

Les études de styles de vie cherchent donc à :

 décrire la réalité sociale dans sa diversité en typologies homogènes et explicatives,
 diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les évolutions et les mutations de la société,
 dégager des structures explicatives des attitudes et des comportements et formuler une interprétation globale de leurs interactions.

Les styles de vie datent des années 70. On les doit à Bob Atwood et Anne Gianinno, tous deux responsables à l’époque du Marketing Research à l’agence Young and Rubicam(U.S.A.).

C’est Bernard Cathelat qui a popularisé au travers de ses ouvrages cette démarche de segmentation.

Depuis, de nombreuses critiques ont été émises sur la validité de cette méthode (cf Bernard Bécharies 1980, Valette-Florence 1986, 1988, Singly 1987) Kapferer et Laurent ont même fait la démonstration sur 2 500 ménages de l’inopérationnalité de ce type de segmentation. Elle n’en demeure pas moins intéressante sur le plan culturel et peut apporter un éclairage complémentaire ou une coloration à une segmentation plus opérationnelle.

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