Sociostyles ou Styles de Vie

La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements similaires vis-avoir un vis-à-vis de certains produits ou services.

Ce serait leur "style de vie" qui serait à l’origine de ce phénomène. Celui-ci pouvant se définir selon Valette-Florence comme la résultante du système de valeurs de l’individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.

Les études de styles de vie cherchent donc à :

- décrire la réalité sociale dans sa diversité en typologies homogènes et explicatives,
- diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les évolutions et les mutations de la société,
- dégager des structures explicatives des attitudes et des comportements et formuler une interprétation globale de leurs interactions.

Les styles de vie datent des années 70. On les doit à Bob Atwood et Anne Gianinno, tous deux responsables à l’époque du Marketing Research à l’agence Young and Rubicam(U.S.A.).

C’est Bernard Cathelat qui a popularisé au travers de ses ouvrages cette démarche de segmentation.

Depuis, de nombreuses critiques ont été émises sur la validité de cette méthode (cf Bernard Bécharies 1980, Valette-Florence 1986, 1988, Singly 1987) Kapferer et Laurent ont même fait la démonstration sur 2 500 ménages de l’inopérationnalité de ce type de segmentation. Elle n’en demeure pas moins intéressante sur le plan culturel et peut apporter un éclairage complémentaire ou une coloration à une segmentation plus opérationnelle.

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