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un investissement psychologique de l’entreprise et du client
une construction sur du long terme
s’intéresser aux clients qui apportent le plus de valeur ("les vrais clients")
considérer ce qui est important pour le client
Les axes majeurs
fidélisation : consolider le rapport valeur/volume
reconquête : redéveloppement d’ex-clients (dormants, abandonnistes)
L’axe secondaire
conquête : non clients relatifs
| Exemples de stratégies | Orientations | Actions |
|---|---|---|
| Récompenser mes meilleurs clients | Orientation "points" | Lancer une carte privative porteuse de réductions ou de bons d’achat |
| Faire progresser la durée de vie de mes clients | Orientation "services fidélisants" | Bâtir un programme de fidélisation avec des partenaires (par exemple : un Club) |
| Renforcer le marketing relationnel client | Orientation "interactivité" | Hot line, sites Web, fiches conseil, questionnaires |
| Augmenter le CA de mes clients | Orientation "actions ciblées" | Mailings promotionnels personnalisés Mailings info sur les produits |
| Découvrir de nouveaux potentiels | Orientation "offres d’essai" nouveaux clients | Investir dans sa propre base de données ou acquérir des bases externes. Recruter en point de vente Proposer un système de parrainage |
Connaître et mieux identifier vos cibles
Les principales questions
Bien définir votre cible : tous clients, une seule catégorie ?
Quelles sont les informations déjà acquises sur ces clients ?
Quelles sont les données existantes, et leur nature, susceptibles d’être utilisées pour construire la solution ?
Les informations importantes en amont
Etudes exploratoires des consommateurs sur l’univers du produit et de la marque
Connaissance des comportements d’achat (in situ), usages et attitudes à domicile
Mesures d’achat en point de vente ou via des panels de consommateurs (part de votre activité dans le budget)
Le trade-off (pour plus de détails, voir notre fiche Trade off)
Objectif : Mesurer le poids de vos supports Marketing Relationnel dans l’attractivité de l’offre globale.
Postulat : Le consommateur fait toujours un compromis quand il est en situation réelle de choix.
Méthode : Connaître son système de valeur pour chaque variable et finalement sa préférence.
1. Définition des différentes variables et de leurs modalités
2. Combinaison des variables - Définition de produits existants ou non
3. Plan d’expérience pour réduire le nombre d’offres
4. Hiérarchisation des offres par l’interviewé
5. Mesure de l’attractivité de l’offre
Résultats
Typologie des individus
Simulation de marché à partir de la configuration choisie (part de demande)
Comportement et choix des individus face à une offre complète
La méthode de validation proposée varie slon qu’il s’agit d’actions ponctuelles ou pour l’ensemble d’un programme de fidélisation.
La réponse adhoc Market Audit :
Prémail ou bien choisir votre offre de marketing direct (voir fiche Mailing)
L’étude conclut en recommandations sur :
- le choix de l’offre qui fournira un résultat optimum sur le retour sur investissements et sur l’impact en termes d’image ;
- Adéquation du message au regard de la cible ;
- L’attractivité du concept ou de l’offre marketing direct.
Effimail ou comment optimiser vos futurs mailings client (voir fiche mailing)
Suivi de programme
Les avantages des méthodes de Market Audit
-Des approches qualitatives et quantitatives
-Des outils performants à un coût accessible
-Des résultats clairs
-Possibilité de simulations
-Analyse des résultats par segment de clients
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